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定制衬衫也能做成大生意?看他是怎么做到的

2017.09.14

去年7月,定制衬衫品牌量品的创始人虞黎达在自己的朋友圈里做了一个试验。他请身边的44个同学、朋友吃了一顿饭,请求每个人给他399元,然后为这些朋友每人定制一件衬衫。虞黎达有做定制衬衫的想法,但对市场需求并不是很确定。当时他的产品没有包装也没有品牌名称,但8月他又接到了48件衬衫的新订单。这48件衬衫有第一批朋友来回购的,还有推荐给他们的朋友来买的。“在没有任何品牌和宣传的情况下,消费者拿到一件399元的衬衫会回购并且会推荐给朋友,到这个时候,我马上意识到这个服务是被认可并且有市场的。”虞黎达对《第一财经周刊》说。自去年7月筹备上线到今年5月,量品的月订单量达到了1500单。虞黎达创立量品的目的是希翼把定制衬衫的门槛降低,在他看来一件合身的衬衫没必要那么贵。量品与传统定制衬衫门店的不同之处在于没有实体门店,顾客直接通过微信公众号预约上门量体,待量体师获取相关数据后下单,一周内顾客就可以收到按照自己身材定制的衬衫。看起来,这是个典型的C2M(Customer-to-Manufactory,顾客对工厂)模式,让工厂与消费者直接对接,根据需求下单,节省昂贵的租金成本,提升效率。这个市场在过去一年飞速膨胀,有200家创业企业进入这个领域。在创办量品之前,虞黎达已经在衬衫制造业工作了近20年。全球所有的中高档成衣衬衫都由3家企业代工,香港溢达集团、香港新马集团和香港联业集团,它们相当于衬衫界的富士康,虞黎达曾在其中的两家任职。对于国内的男士衬衫制造商来说,定制可能是未来的一个出路。它们大多为国外中高档品牌贴牌代工,但在中国这显然是个越来越难获取利润的模式。相比之下,定制衬衫可以保证60%的毛利,是贴牌代工的10倍。过去的问题是小作坊难以扩大规模,如果能大规模地生产定制产品,这显然是比代工有利可图得多的商业模式。在请朋友吃饭的第三个月,虞黎达收到了184件衬衫订单。接连3个月都有100%的自然增长率之后,他开始注册品牌、正式筹划整个项目,并在10月正式发布了量品。随着订单量的增加,改造传统的供应链模式成为虞黎达急需解决的问题。现有的大货生产流水线少则20人,多则200人,无法满足定制生产的需求,但是到底几个工人、如何配合是合理的定制生产配置,他当时也没谱。为此虞黎达做了不少尝试。一开始,虞黎达选择让工厂中配合默契的夫妻俩制作一件定制衬衫,分工和制作方式都由他们决定。经过观察他发现这对夫妻的工作模式和之前流水线生产完全不一样。他们把机器围成一个圈,自己站在中间,一个人同时操作几台设备。另外,丈夫是站着干活,妻子坐在他后面,丈夫在缝纫好半成品以后,把衣服往肩上一搭,妻子直接从他背后拿下来,开始下一道工序的缝制。这个试验让虞黎达认识到两个核心点:一、做细胞式生产单元而非流水线生产,要把机器原来的流水线全部打乱,做符合工人工作习惯的安排;二、改善物流在细胞单元中的流转方法,一道工序传到下一道工序可以有很多创新的方法,要寻求传输路径最短的方法。现在他的工厂发展出了5个人一个小组的细胞单元,像圆桌吃饭一样,5个人聚集在一个细胞点上分工协作,而非一条流水线。在确定了这样的生产模式后,扩大生产规模就变成了不断增加细胞生产单元。与这种模式相比,许多同类创业企业选择把生产外包给其他工厂。这么做的问题是难以保证稳定的订单流量,可能会出现一段时间订单很多,一段时间生产线又停滞的状况。这是工厂无法接受的。由此可能出现的情况是,有的企业会提前做好产品,按照普通成衣生产的号码制作,有了订单以后量体师根据相近的号码发货,这就是所谓的“假定制”。目前虞黎达的衬衫工厂有100多个人,月产量基本上在3万件左右。由于初期订单量不稳定,现阶段仍保留着大货生产的部分来为定制化的订单提供资金支撑,但是当日单量达到300甚至500单时,就可以考虑全部做定制订单。虞黎达称,量品从去年11月开始每个月都在盈利。相比有成熟经验的工厂端,面向消费者的量体服务是量品的主要挑战。它的模式很简单:城市代理。这个城市的营销和服务都交给代理,他可以自行聘请量体师,经过量品培训后上门量体。每卖掉一件衬衫,代理有30%左右的抽成。很容易发现,这门生意赚钱的关键是,一次量体能带来多少件衬衫的订单,也就是所谓的“复购率”。区域代理需要想办法在尽可能少的上门次数里获得更多订单。理论上讲,只要客人的身材不发生大的变化,量一次尺寸就足够,之后只需要像淘宝一样下单。问题是客人要对衬衫满意。服务细节变得很重要。虞黎达从城市代理那儿获得的最重要反馈是,复购率与服务细节直接相关。具体而言,就是除了获得身形尺寸,了解顾客的穿衣习惯、着装场合等信息外,事后对顾客做追踪回访可能更重要。目前量品在大多数城市可以做到60%的复购率,这是个可以保持稳定盈利的数字。代理模式的问题在于,为了保证服务的标准化,量体师能做的可能不多。量品现在的产品还以标准款为主,一共只有27种面料,领型、袖型、纽扣等细节的选择也不那么多,价格仅399元一种,相比之下,与它同类的企业的产品和服务选择要更多。良衣也是一家定制衬衫企业,它的产品类型大概是量品的两倍,根据面料的不同,其产品分成了3个价位,1198元、598/798元和298/398元。在良衣的微信公众号里经常可以看到推出的新款衬衣,能满足顾客更多个性化的需求。良衣CEO王俊刚表示,良衣目前是以衬衫定制为主,在稳定客户群后希翼靠引入利润更高的西服来盈利。更多的选择,意味着服务流程会更复杂。在良衣,上门量体的人员被称为“着装顾问”,量品则明确称他们为“量体师”。与小而美的对手相比,量品更多的是提供合身的基本款衬衫。“在工作场合穿得体的衬衫,这还是目前中国的主流需求。要做到全国可复制,那么目前就只能省略20%的个性需求,满足好80%的基本需求。”虞黎达说。他认为量品的主要卖点是成衣免烫,即经过11道工序,使一件棉质衬衣做到洗100次免烫。虞黎达的目标是2018年将量品做到覆盖300个城市,这大概是对量品真正的考验:管理数十名甚至上百名代理,确保他们的服务质量,尽快把销量提升,同时还要面对当地传统定制衬衫从业者的竞争,这不是一条简单的路。

责任编辑:衬衫定制梦江南周柳群  总经理

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